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#3 15 anos de pesquisa científica de marketing digital

Voltamos!!

Desta vez avaliamos o artigo “A thematic exploration of digital, social media and mobile marketing: research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry” de Cait Lamberton e Andrew Stephen, que foi publicado no Journal of Marketing, vol. 80, nov-2016, p. 146-172.

O título do artigo em português, com tradução nossa, seria: “uma exploração temática do marketing digital, de mídias sociais e mobile: a evolução da pesquisa de 2000 a 2015 e uma agenda para questões futuras”.

As palavras-chave para identificar o artigo foram: digital marketing, social media, mobile marketing, research agenda e marketing practice.

Os autores, CAIT LAMBERTON e ANDREW T. STEPHEN, apresentaram 131 artigos/publicações/livros citados como referencial teórico dentro do texto e mais 98 outras publicações citadas no apêndice. São mais de 200 artigos!! Pensa que eles têm em média umas 20 páginas, eles podem ter lido mais de 4000 páginas pra fazer esse estudo. Coloca 4000 páginas uma do lado da outra, cheia de letrinhas pequenas… baita esforço.

O legal é que utilizam uma sigla para tratar do assunto: DSMM – digital, social media and mobile marketing.

O que eles fizeram foi realmente se debruçar em um mundo de publicações nas 5 principais revistas científicas que respeitam pra entender o movimento do mkt digital, assim como criar uma visão de futuro do que vem por aí a ser estudado por outros especialistas.

A metodologia utilizada é bem complexa:

1. Fizeram a análise de palavras-chave e de citações em cinco revistas científicas A1 (aqui neste post/podcast falamos das revistas científicas)
JOURNAL OF MARKETING – onde o artigo foi publicado
JOURNAL OF MARKETING RESEARCH
JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH
MARKETING SCIENCE
MANAGEMENT SCIENCE

Identificaram os artigos mais relevantes relacionados ao tema e as referências destes artigos com um procedimento bola de neve. Esta etapa resultou em 160 artigos ‘classificados’.

2. Com essas informações foram para o Social Science Citation Index, que é um índice de citações científicas em ciências sociais. Nesta etapa identificaram mais palavras-chave específicas e categorizaram os tópicos em DSMM – chegaram em 200 keywords. Agruparam os artigos por semelhança. Recorreram a diferentes outras revistas científicas.

3. Perceberam que poderiam dividir todo este estudo em 3 principais ‘eras’, que são:

a) 2000-2005 A influência das tecnologias do DSMM na expressão pessoal e comunicação do consumidor

b) 2005-2010 O uso das tecnologias de DSMM como ferramentas base para a tomada de decisão

c) 2010-2015 As formas como as tecnologias de DSMM podem ser usadas como fonte de inteligência de mercado

4. Daí analisaram publicações feitas fora da academia, usaram as mesmas palavras-chave e avaliaram os resultados com os dados do Marketing Science Institute e da DowJonesFactiva, que compila a informação em bases anuais da Bloomberg Business Week, The Economist, New York Times e o Wall Street Journal.

As descobertas:
Alto índice de inovação metodológica.
Busca de informações sobre ADS.
Novos canais de social media e mobile.
Técnicas de publicidade, como o retargeting.
Correlação dos temas das publicações científicas e das publicações focadas no mercado, com exceção da parte metodológica, que fica mais centrada na academia mesmo.

Sobre as eras:
a) 2000-2005

A influência das tecnologias do DSMM na expressão pessoal e comunicação do consumidor
– A internet como plataforma de expressão individual. Nós, consumidores como fonte de informação na pesquisa qualitativa. E com viés mais quantitativo, a análise do boca-a-boca, que é um assunto muito difundido nas pesquisas acadêmicas.
– A internet como ferramenta de busca e suporte à tomada de decisão. Ainda de forma tímida.
– A internet como ferramenta de inteligência de mercado.

b) 2005-2010

O uso das tecnologias de DSMM como ferramentas base para a tomada de decisão
– A internet nos lares. Foco no UGC – user generated content -, que é o conteúdo gerado pelo usuário.
Transformação dos ambientes de nicho, como o MySpace, para ambientes de massa, como o Facebook, ou o Orkut no Brasil.
Canal de marketing de conteúdo.
– Boca-a-boca como expressão individual que importa para o marketing. Capacidade de gerarmos conteúdo, inclusive em reviews de e-commerces. Avaliamos produtos e serviços.
– Os influenciadores começaram a ser avaliados nesta época pela academia, com os estudos como o de Watts e Dodds – que aproximavam pessoas e marcas.
Um método para avaliar influenciadores foi publicado por Trusov, Bodapati e Bucklin, de 2010.
– Market places – Stephen e Toubia, estrutura de market place estimulando a conexão entre diferentes e-commerces de empresas, com foco em criarem redes fortes.
– Fraude: o click fraud, estudo do Wilbhur e Zhu em que os concorrentes clicavam nos anúncios das outras empresas para gastar suas verbas.

c) 2010-2015

As formas como as tecnologias de DSMM podem ser usadas como fonte de inteligência de mercado
Momento de alto índice de conexão.
O consumidor é promotor e consumidor de marcas nas mídias sociais.
– A expressão individual como forma de amplificar as ações de marketing, com os agentes de boca-a-boca. Nas mídias sociais as pessoas constroem identidade, interagem socialmente, buscam informações, aprendem sobre o mundo e tb atingem objetivos.
Questionamentos daí: O que leva as pessoas a disseminar conteúdo para as suas redes? E como isso auxilia no alcance dos seus propósitos pessoais?
– User Generated Content – como ferramenta de marketing. O que as pessoas postam sobre marcas na internet. Comentários dentro de market places.
Ghose e Han, fizeram análise empírica para entender o comportamento mobile das pessoas. Quanto mais se consome conteúdo mobile, menos se gera conteúdo mobile.
Shriver, Nair e Hofstetter falam da relação complementar entre geração e consumo de conteúdo entre surfistas.
Novos contatos. E mais conteúdo.
– Inteligência de mercado em mídias sociais específicas. Com análises psicológicas do comportamento digital.

Temas que serão pesquisados pela academia.
Comportamento coletivo e novos modelos de negócios.
Dados de consumo e considerações sobre privacidade.
Comportamento multicanal e multitarefa. A Relação do on com o off. Pós digital que não tem mais diferença.
Artigos que testem e abordem teorias antes aplicadas, para entender se fazem sentido ainda hoje.

É isso. Linda pesquisa científica sobre marketing digital realizada pelos autores.
Fica liberado o feedback.
Obrigada e até o próximo post.

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